Semantisches Targeting: Erfolgreiche Werbung beginnt im richtigen Kontext

[StefanRosentraeger]

Burger-Werbung neben einem Bericht über Gammelfleisch oder Anzeigen für Traumreisen neben Nachrichten zu Flugzeugunglücken: Nicht selten ist die Platzierung von Online-Werbung eher verstörend als erheiternd oder hilfreich.

Die Auslieferung von Werbemitteln im Online-Geschäft wird immer schneller (Stichwort: Realtime Advertisting) und digitale Werbeflächen gibt es en masse. Aber die Patzer deplatzierter Werbung konnten Technologie-Entwickler und Werbungtreibende gleichermaßen bislang noch nicht überzeugend in den Griff bekommen.

Eine Studie der Firma Searchmetrics hat ausgemacht, was die Sichtbarkeit im Web in 2014 ausmacht. Dabei spielt neben der Erstellung von „holistischem, relevanten Content“ bzw. „semantisch reichhaltigen, kontext-orientierten Inhalten“, die um relevante thematische Informationen angereichert werden sollten, vor allem die technische Architektur der Seite eine große Rolle. Je besser Themen und Inhalte auf der eigenen Webseite vernetzt sind, desto leichter tun sich Kunden und Interessenten, schnell das passende Angebot zu finden und dem Unternehmen erfolgreiche Geschäfte zu bescheren.

Die eigene Webseite als Startpunkt ist die eine Seite der Medaille, die von semantischen Strukturen profitiert. Die eingangs beschriebene Aussteuerung von Werbemitteln, die auf die eigene Webseite verweisen, lassen sich ebenfalls mit semantischen Verfahren optimieren und steuern. Stichwort ist hier das „semantische Targeting“. Auf der diesjährigen dmexco 2014 in Köln, einer der größten Fachmessen im Bereich Online-Werbung, wurde die Technologie bereits von einigen Anbietern vorgestellt und in Vorträgen angesprochen.

Um was geht es beim semantischen Targeting?

In einem etwas älteren Artikel in der ZEIT findet sich eine sehr gut verständliche und anschauliche Darstellung des Themas. Dort wird der englische Linguist David Crystal zitiert, der mit seinem Team eine Technologie zur semantischen Analyse von Webseiten entwickelt hat. Er beschreibt semantisches Targeting als „Verfahren, das den kompletten Inhalt einer Website inklusive der Bedeutung aller relevanten Wörter analysiert“. Die gängige Praxis, die Keywords, die in Suchmaschinen und auf Webseiten eingegeben werden, für die Auslieferung von Werbung zu analysieren, hält Chrytal für „keine Lösung“, denn: „Soll Werbung relevant sein, kommt es darauf an, den semantischen Bedeutungszusammenhang einer Website zu erkennen“. Damit erklären sich auch die genannten Beispiele zu Gammelfleisch und Flugzeugabsturz. Die Wortkomponente „Fleisch“ lässt keine unmittelbaren Rückschlüsse zu, ob es um Genuss von edlen Filets geht oder um einen Hamburger. Das Wort „Flugzeug“ könnte bedeuten, dass es um Reisen geht, aber ohne den jeweiligen Kontext kann Sprache auf Webseiten nicht sinnvoll ausgewertet werden.

Was unterscheidet das semantische Targeting von anderen Technologien?

Wo setzen semantische Technologien an, um die reine Wortanalyse auf Webseiten zu ergänzen? Es sind vor allem Kategoriensysteme und Informationsmodelle, die im Hintergrund von Websystemen helfen, eine Klassifizierung sowohl der Useranfrage auf Webseiten (Keywordrecherche, Navigationspfade etc.) als auch im Vorfeld der Werbemittelauslieferung bei der Auswahl geeigneter Werbeflächen vorzunehmen.

Allerdings ist der Aufbau dieser Konzeptmodelle bislang sehr aufwändig gewesen: Immerhin geht es darum, die Feinheit natürlicher Sprachen so abzubilden, dass Maschinen in der Lage sind, die richtigen Inhalte und Werbemittel zu erkennen und für den Nutzer bereitzustellen. Was hat sich also in den letzten Jahren in diesem Bereich getan?

Auf der dmexco 2014 wurde deutlich, dass der Erfolg semantischen Targetings vor allem in der dynamischen Profilierung der Userinteressen in Echtzeit liegt. Anhand des Contents bzw. der Inhalte, die gelesen oder angeklickt werden, wird innerhalb integrierter Systeme, z.B. Plugins von Content-Management-Systemen, ein dynamisches Profil der User erstellt, um dann wiederum über Server-Abrufe die entsprechenden Inhalte abzuholen und auf der Seite bereitzustellen. Der Vorteil semantischer Technologien ist, dass sie sich nicht auf sensible personenbezogene Daten wie Transaktionen, sondern auf das Verhalten und die betrachteten Inhalte stützen. Anstatt starrer soziodemografischer Profile wird kontextbezogen ermitteln, was den Nutzer interessiert und somit schnell entsprechend reagiert, um deplatzierte Werbung und Inhalte zu vermeiden.

Es zeigt sich noch immer, dass semantische Verfahren sich schwer tun, alle Facetten des menschlichen Verhaltens und der Sprache abzubilden. Erfreulich ist aber, dass die Maschinen und Technologien immer besser darin werden, als virtuelle Assistenten zu agieren. In jedem Fall wird es spannend sein zu sehen, wohn sich der Bereich des semantischen Targetings entwickeln wird.

Viele Grüße

Ihr Stefan Rosenträger